Очень часто приходится сталкиваться с со сдержанными, а иногда и крайне негативными оценками рекламной кампании в Adwords, при том, что настроена кампания грамотно и профессионально. Однако, когда среднестатистический бухгалтер фирмы соотносит расходы на контекстную рекламу в Google и прямые доходы от нее, нередко звучит предложение вообще закрыть такую статью расходов.

Аргумент очень резонный – стоимость конверсии весьма превышает прибыль от реализации продукта – и, конечно, будет правильнее усилить каналы рекламы, которые приносят очевидный и прямой доход. Универсального ответа на этот вопрос нет. Но прежде чем принимать окончательное решение советуем вам скрупулёзно вникнуть в ситуацию. Возможно, что, сэкономив несколько тысяч рублей, вы в итоге потеряете десятки тысяч. Примеры такие есть. Выделим два аспекта, которые необходимо изучить.

  1. Бизнес-аспект. В любом нормальном бизнесе должно работать максимальное количество каналов сбыта продукции. Одни – безусловно эффективны, другие зависят от ряда факторов (сезонность, к примеру), третьи – вроде бы выглядят совсем уныло и только тянут карман. Но не нужно забывать, что общий вал продаж вам дают все эти каналы в совокупности. На них же и распространяются постоянные затраты вашего бизнеса – фонд оплаты труда, аренда помещения, лизинг оборудования, затраты на связь, энергоносители. Сократите «дорогостоящие» продажи – доходность «дешевых» продаж также упадет – ведь все текущие расходы компании – лягут на них. Если ваша фирма – дилер, то размер дилерской скидки напрямую зависит от объемов закупок. Этот объем также снижается, после отказа от «невыгодного» канала продаж.
  2. Рекламный аспект. Здесь нужно рассмотреть саму психологию покупателя и модель нашего поведения, которая предшествует покупке. Понято, что мы сейчас говорим о покупке относительно дорогих вещей: на стоимость булки хлеба мы, конечно, тоже обращаем внимание – но подробному анализу не подвергаем и уж, понятно, не откладываем приобретение на конец месяца. Если речь идет о вещах, стоимость которых превышает 10% нашего ежемесячного дохода – включаются внутренние барьеры. Мы сомневаемся – нужна ли нам эта вещь, сравниваем цены, бренды, ждем зарплаты, дня рождения, сопоставляем информацию из разных источников. К примеру – мы узнали о товаре на сайте, потом нашли группу в социальных сетях, порылись на форуме, получили рекламную рассылку на электронную почту, после этого снова зашли на сайт и совершили покупку. Вот типичный пример цепочки ассоциированных конверсий. Какая из них привела к продаже, а какая была излишней? Скорее всего к покупке нас привел весь комплекс рекламных мероприятий.

Теперь перейдем к предметному разговору об оценки роли ассоциированных конверсий при помощи замечательного инструмента Google Analytics.

Как работать с ассоциированными конверсиями в Google Analytics

Предполагается, что у вас есть аккаунт с настроенной рекламной кампанией. Кампания должна быть действующей хотя бы пару месяцев – аналитика предполагает определённый промежуток времени. Чем он больше, тем больше материала для анализа, а значит точнее результат.
Первое, что нужно сделать для получения данных по ассоциированным конверсиям – это настроить цели. Только после этого приступаем к формированию необходимого отчета.


Открываем вкладку «ассоциированные конверсии», находим и выбираем цели. По ним мы будем считать, как часто тот или иной канал привел к их достижению.


Определив цели, видим объективную картину по эффективности каждого канала рекламы.


Столбик «ассоциированные конверсии» помогает понять, как часто тот или иной канал рекламы становился вспомогательным для достижения наших целей, которые были отмечены ранее. Последняя колонка окончательно определяет статус канала – если показатель находится около «нуля», то делаем вывод – этот канал собственно и «закрывает» продажу. Если значение выше единицы, то мы имеем дело со «вспомогательным» каналом.
Еще есть возможность выгрузить весьма полезный и наглядный отчет. Он находится в разделе «обзор» и с помощью диаграмм демонстрирует нам, где пересекаются каналы и как, собственно, они отражаются на конверсии.

Эта «фишка» весьма полезна для получения быстрой картины по конверсиям. Здесь можно четко разглядеть какие процессы происходят в вашей рекламной кампании в целом и как различные каналы взаимовлияют друг на друга.
Google дает отличную возможность импорта ассоциированных конверсий непосредственно в аккаунт Adwords. Делается это предельно просто – связываем аккаунты Google Analytics и Adwords. Заходим в раздел «атрибуция» и добавляем два столбика: «конверсия по вспомогательным каналам» и «конверсия по вспомогательным показам».

Теперь подведем краткий итог. Оценивая эффективность того или иного канала рекламы помним, что наши интернет-пользователи совершают два вида покупок – моментальные и отложенные. Отчет по ассоциированным конверсиям поможет вам объективно разобраться какой из каналов приносит вам прибыль.